开发商内部促销力度提升 二手房是否还有降价空间

被寄予厚望的“红5月”在量价齐跌中冷清收场，而6月更是迎来“开门冷”。据中原地产监测数据显示，6月成交量继续下滑，按此趋势，6月成交量将成为今年除春节外的月度最低。低迷的楼市行情让市场渐趋谨慎。在购房者观望情绪不断加重、信贷资金也并无大范围松动的情况下，各地降价正呈现逐渐蔓延的趋势，开发商的救市促销手段也更为多元，应对楼市低谷的策略正在升级。业内人士普遍认为，以当前降价楼盘促销后的效果显示，要取得显著收效还需整体扩大降幅。

　　□背景
　　6月新房成交或创年内次低
　　6月过半，据中原地产监测的54个重点城市中，前22日新房累计成交和5月同期相比，跌幅高达16.9%。照此趋势，6月成交量将成为今年除春节外的月度最低。与此同时，今年5月，全国70个大中城市房价出现进一步下探，无论是下降范围还是下降深度，均出现了较大幅度的扩散，在全国房价下降趋势增强的局面下，5月，素来坚挺的一线城市房价也首现颓态，据统计局数据显示，5月北、上、广、深四个城市的新建商品住宅价格同比涨幅全面缩减。
　　而库存方面，截至5月，各线城市库存快速攀升，九成监测城市库存消化周期延长。目前一线城市供过于求的趋势愈演愈烈，尤以广州、北京最为明显，平均库存消化周期已飙升至12个月。由于一线城市特殊性，政府绝不可能放松限购执行力度，广州开发商已先于其他一线城市发动全面降价，二线及三四线城市的库存消化周期更分别达16与15个月，情形堪忧。
　　二手房价还有降价空间
　　在二手房（塘桥镇二手房 ）市场，今年5月，四大一线城市中，上海和北京二手房价格均环比下降，其中北京二手房价格同比上涨7.4%，涨幅较4月收窄2.8个百分点；环比下降0.9%，降幅较4月扩大0.7个百分点，降幅在全国居首，北京二手房价格已经连续两个月出现下降。
　　6月中上旬，据伟业我爱我家的统计数据显示，二手住宅的网签量为4066套，比5月中上旬回落5.5%，比去年同期回落46.08%，成交价格为2904元/平米，比5月成交均价小幅回落.8%。在楼市价格下行、成交量低迷的现阶段，二手房业主出售意愿较为强烈，为了促进成交，业主也在逐渐地下调挂牌价格。北京中原地产首席分析师张大伟预计，在信贷不出现突然大幅度扭转的话，北京二手房价格将还有15%左右的调整空间。
　　□现象
　　内部促销力度提升
　　在市场整体持续乏力的背景下，开发商促销手段开始升级，降价动力也正在提升。继低首付等促销手段之后，最近楼市开始流行“员工内部价”，只要是该房产公司内部员工，买房时就能享受到比普通购房者大得多的折扣。
　　今年5月，位于东五环外某楼盘推出内部团购价，所推的7平米和57平米精装商住产品每平米仅2.6万左右，较周边在售项目每平米.5万价格低了近1万元。据销售人员表示，享受内部团购价除了员工之外，一些合作伙伴也可以享受此项优惠，内部团购价房源推出以来，销售效果超出预期。
　　房产公司为内部员工买房打折是很正常的事情，但是在市场行情平稳或者很火的时候，即使是内部员工，可能也只能享受到9.7折左右的优惠。“去年，房企给员工的购房优惠普遍在9.5折到9.8折左右。有些热销楼盘（楼盘 / ）甚至一点折扣都没有，员工只享有优先选房权。”一位业内人士向记者表示，内部价优惠幅度主要根据市场情况而定，“楼市好房子不愁卖，优惠自然少，像今年房子不好卖，优惠幅度也就相应提高。”
　　通过内部价实现促销，全国布局广泛、员工数目多的大型房企更有规模优势，今年2月，某大型房企被曝将在全国142个城市实行折扣优惠，通过内部员工介绍可额外享受9.7折优惠，其中内部员工本人买房还可以根据工作年限最高享受7折优惠，其中，郑州、合肥、沈阳的项目已经出现不同程度的优惠。今年4月，该房企在郑州工作四年的员工小王就以7折优惠，折后每平米8000元价格购买公司一套二居室，“周边同品质房子价格在每平米1万元，折后每平米8000元的价格还是很有吸引力。”小王说。
　　据悉，每当楼市行情不景气的时候，类似于内部员工价这样的特殊促销招数就会多起来。2010年楼市低估期时，不少楼盘推出员工内部优惠折扣。这种福利往往也延伸到员工的亲戚、员工的朋友身上。
　　低于预期价格开盘
　　继今年上半年位于大兴的住总万科橙和位于通州台湖的首开万科公园里两个项目先后以低于预期的价格开盘后，进入6月之后，万科继续平价推盘策略。6月14日，位于房山的中粮万科长阳半岛推出共计156套房源，均价约2.5万元/平方米，包含精装修。而7月即将入市的还有万科天竺悦城，同样将以低于预期的价格推出。
　　无独有偶，上周（6.15-6.22），北京共有5个项目入市，其中保利春天派、金地朗悦·YOYO派以及珠江四季悦城三个项目均为商住类型产品，三盘中最低总价仅85万元/套起。而其他两个普通住宅项目，保利·罗兰香谷及京西·金泰丽湾的开盘价格均为元/平方米左右，两项目定价与周边在售项目相比均属低价，其中保利·罗兰香谷与同区域5月末开盘的京投银泰·公园悦府和首开国风美唐（定价在0000元/平方米左右）相比，每平米优惠了4000元左右；而京西·金泰丽湾与周边在售的西山艺境、华润润西山等项目（定价在5000元/平方米左右）相比，首次推向市场开盘定价仅为元/平方米，也是同区域的低价。
　　此外，据亚豪机构统计，7月预计开盘的刚需项目中，有17个项目已给出定价，其中9个项目以平价或低于市场预期价格入市，占比超五成。据统计，位于通州区域的华业东方玫瑰，5月中旬入市时项目均价为元/平方米，而其7月新入市的楼栋整体报价已调至2000元/平方米。另外，部分楼盘尽管提高了入市价格，但却同时推出各种计算复杂、优惠幅度不等的促销举措，可以称得上明涨实稳。
　　□案例
　　旭辉：再现“无条件退房”
　　近日，北京楼市再现“无条件退房”楼盘。位于房山良乡大学城地铁站西南角的旭辉E天地近日推出“无条件退房”政策，承诺如果两年之后项目未增值，于2014年6月0日之前与旭辉E天地签订《无条件退房协议》的业主均可以在交房前两个月内向开发商提出无条件退房申请，开发商将全额退还客户购房时所交纳的房款。
　　据项目负责人介绍，目前市场上80%的购房者均处于观望状态不肯出手的原因，主要在于担心房价下跌，这对于投资者来讲的确是一个不小的风险。为了让购房者吃下定心丸、快速出手，旭辉E天地此次推出“无条件退房”政策，两年之后房子如果无增值，开发商可以退还全部房款，这相对于将资金放在银行赚取少量利息来讲，是一个不错的注。
　　据悉，旭辉E天地于201年10月1日首期开盘，凭借不限购、地段好、户型合理以及配套齐备等优势，项目在开盘两小时内销售一空。
　　□探因
　　观望加剧
　　在“买涨不买跌”的心理作用之下，消费者普遍产生恐慌情绪，不断推迟购买决定，使新房二手房的成交量从年初至今都在浓重的观望中“跳水”，成交乏力，成交价持续下探。
　　“我去年四季度左右开始看房，刚开始看得比较频繁，现在越来越懒，也有侥幸的心理，觉得房价还得跌，现在入手就买亏了，所以想再等一等，看看市场情况。”一位购房者告诉记者。
　　事实上，抱有同样心态的购房人不在少数，据21世纪不动产门店调查走访，目前不少刚需客户表现出了较浓的观望态度，新房和二手房成交量的冷淡，让他们更加不敢入市了。消费者的观望，反过来又加重了楼市交易的僵局。过去几年的情况表明，如果楼市持续上涨，购房者会毫无顾忌地“抢购”，唯恐房价不停上涨，迟了就更吃亏，而当楼市陷入观望，价格稍微有所下调，购房者就会陷入观望。
　　负债率触顶
　　房企资金链紧绷、业绩重压，是楼市调整升级的又一个重大诱因。近日，中原地产研究部对2家A股上市的大型房企财务指标进行分析，发现今年一季度房企资金链确实呈现紧绷之势，2家房企的平均资产负债率达到77%的历史最高水平。从剔除预收账款后的实际资产负债率指标来看，今年一季度，2家A股上市房企实际资产负债率达到55%，仅次于2008年三季度的历史峰值水平（56%），房企偿债压力不容小觑。
　　中原地产研究部选取短期资金覆盖率指标分析2家房企短期债务偿还能力，该指标近8年走势基本与房地产行业冷暖程度保持一致。今年一季度2家A股上市样本房企，仅家房企资金链处于宽松状态，8家房企资金链相对安全，12家房企资金链紧绷，短期资金覆盖率低于0.8，为近8年以来资金链紧绷房企个数最多的一个季度。其中有两家房企短期资金覆盖率低于0.。从货币资金与总资产比例来看，目前，房企现金流情况降至近年低点0.11，形势亦不容乐观。
　　流动性仍偏紧
　　信贷环境仍然偏紧，是房地产市场头顶的“紧箍咒”。近日，中国人民银行决定从6月16日起，对符合审慎经营要求且“三农”和小微企业贷款达到一定比例的商业银行下调人民币存款准备金率0.5个百分点。此外，为鼓励财务公司、金融租赁公司和汽车金融公司发挥好提高企业资金运用效率及扩大消费等作用，下调其人民币存款准备金率0.5个百分点。这是继央行从4月25日起已经分别下调县域农村商业银行和农村合作银行存款准备金率2个和0.5个百分点之后的第二次“定向降准”。
　　不过，同策咨询研究部总监张宏伟认为，从直接影响来看，央行二次“定向降准”和房地产市场没有直接的关系，对楼市基本没有影响。从实际调研情况来看，目前市场上首套房贷利率的主流变动情况并不大，仍是基准利率或上浮，并且视购房者个人资质而定，最高上浮10%。
　　如果大多数城市商业银行并没有立即下调首套房贷利率，甚至还继续上浮首套房贷利率，房地产市场交易量仍然会维持当前比较低迷的状态，企业资金面仍然还会相对紧张，整个市场尚不能形成连续降准导致的“流行性”宽裕的局面。
　　□趋势
　　未来将有更多项目加入降价行列
　　“月小阳春落空，4月楼市成交进一步趋冷，传统的红5月亦未能再现，6月至今也延续冷清，甚至一线城市也笼罩在观望氛围之中”，北京中原地产首席分析师张大伟预计，迫于销售业绩以及资金链的双重压力，房企接下来将有更多项目主动加入降价行列。在外部环境短期难以改善的情况下，预计唯有价格的进一步松动，才能打破目前的市场观望气氛。同策咨询研究部总监张宏伟也认为，在未来2-个月里就会有更大范围、更大幅度的降价现象出现，楼市“降价潮”将真正来临。不过，在亚豪机构副总经理任启鑫看来，2014年以来，楼市整体成交持续低迷，房地产行业去库存压力不断增大。不过，近期央行力挺首套房贷款要求、公积金贷款周期缩短等一系列微调手段，透露出宏观调控政策有可能适度宽松的迹象，虽然目前对于提振楼市信心没有明显收效，但如果还会陆续有政策层面的利好声音传来，对于深陷低谷的楼市将能起到一定的托底作用。
　　随着下半年大量自住房项目的集中入市，任启鑫认为，三季度楼市成交量将会出现阶段性回暖，同时在自住房项目进一步分流刚需客作用下，预计未来几个月或将会有更多的刚需项目进入价格调整，而成交量将出现可预见性上涨，楼市整体呈现“量涨价跌”的局面。21世纪不动产北京区域总经理寇海龙认为，房地产市场在经过长时间价格上涨后往往会出现短暂的停滞期，这并不代表着楼市就此转入全面下跌，今年的房地产市场存在较大的不确定性，就市场自身而言，有调整的动力，但地方政府对房地产有很强的依赖性，也是客观现实。
　　东亚：“首付无忧”助力购房　
　　继今年初降低价格预期迅速推盘之后，近日，记者获悉，为了抢跑楼市，东亚新华地产在北京的六个楼盘全部加入“首付无忧轻松置业”的圆梦购房计划之中，让首付不再成为购房的难题。
　　据东亚新华地产营销总监贾玉鹏介绍，此次圆梦购房计划是东亚新华地产特意引进项目，以支持资金比较紧张的购房者能顺利购房，“我们会推荐购房者选择南京银行，南京银行会根据客户的信贷资质来给予客户一定数额的贷款，上限是60万元，目前已经有不少购房者采用了这种方式。”
　　据了解，此次加入该购房计划的6个项目分别为东亚印象台湖、东亚尚品台湖、东亚朗悦居、东亚首航国际、东亚五环国际和东亚华欣湾。
　　绿城：赠送00亿购房卡
　　从6月10日开始到明年6月1日，绿城将在全国范围内向每户老业主发放总额为20万元的购房卡，作为对老客户的感恩回馈，这批购房优惠总额有望达到00亿元。
　　一份《绿城集团二十周年老客户感恩回馈年活动》方案材料显示：绿城将向每户绿城老业主发放总额20万元面值优居优享卡，采用套票形式，每套包括张5万元、1张万元、1张2万元面值的优惠券，10年以上的绿城业主可增发1套。
　　此次绿城优居优享卡的发放对象，包括已交付项目和在售项目的老业主。由于不少老业主拥有多套绿城物业，他们也会同时收到多套优居优享卡，该卡不记名，意味着绿城老业主可做转让。方案中提到，购房卡在不同项目、不同物业类型和不同房源中可使用的优惠程度不同，具体以各项目单位的最终解释为准。若以15万户业主计算，绿城一共将发放出价值达00亿元的购房卡。绿城中国常务副主席兼行政总裁寿柏年曾于今年月表态：“我们会把去化率放在第一位，加大周转，去库存将是首要任务，所以会根据每个项目的情况考虑采取更加灵活的做法，举行活动进行促销，而不会采取全面降价的方式。”