文章描述： 挣扎的楼市营销 6月1日早晨，长沙市细雨绵绵，省政府附近的青少年文化宫举办了一场儿童节活动，吸引许多身着盛装的小学生前来参加。马路对面的鑫远·尚玺楼盘同样打起了节日的主意，以教育资源和文化资源为噱头，希望招揽与孩子同来的家长看房。然而，随着雨势渐大，不仅文化宫活动早早散场，鑫远·尚玺印刷精美的00份资料也成了摆设。 “看来是白忙活了。长沙的天气怪了，一到搞活动或者周末的时候就下雨。”
6月1日早晨，长沙市细雨绵绵，省政府附近的青少年文化宫举办了一场儿童节活动，吸引许多身着盛装的小学生前来参加。
“看来是白忙活了。长沙的天气怪了，一到搞活动或者周末的时候就下雨。”肖洋（化名）穿着正装，疲惫不堪地坐在售楼处，前一天他和同事为了分拣资料加班忙碌到很晚。肖洋担任置业顾问两年多，外表看似光鲜，却有着难言的苦恼，直言没赶上好时候，“之前，我在一个小户型楼盘的项目组，蓄客期等了近9个月才开盘，按照千分之二的提成比例，卖出一套的佣金只有00元。不过，卖了一个月，我就被派到了这个楼盘”。
新的省政府位于长沙略显偏僻的天心区，除了政府机构的办公楼，周边多是尚在建设或交付使用不久的住宅。由于下着雨，宽阔的马路车流稀少，售楼处显得格外冷清，只有一位中年女士在看房。肖洋对此已习以为常，“这个项目从开盘到现在已经7个月。如果不是周末，看房的比我们置业顾问还少。调控政策出台之前，长沙业绩不错的置业顾问一般年收入在10万元左右，而如今至少要缩水四五成”。
2011年上半年，长沙市贯彻落实国家房地产调控措施，密集出台了一系列新政。月4日，长沙市对市辖五区限购90平方米以下新建商品住房；4月18日，长沙住房公积金贷款政策调整，首付款比例上调，并且针对两套以上住房的职工家庭，暂不发放公积金贷款；5月20日，湖南省出台通知规定，对不能提供纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民，以及购买第三套及以上商品房的借款人暂停发放个人住房贷款。
由于长沙市的房价在省会城市中属于偏低的水平，许多当地房地产企业曾经乐观地认为调控政策影响有限。然而，调控的威力在2011年四季度开始显现，长沙楼市寒意渐浓，一个突出的现象就是各个楼盘的客流骤减，无论是高端项目还是低价项目皆是如此。
北辰三角洲项目西临湘江，北依浏阳河，占地面积110万平方米，是北辰集团在长沙重点打造的高端产品，2007年地块成交价高达92亿元，成为名副其实的“地王”。5月1日，中国证券报记者在北辰三角洲看到，装修美观简约的售楼处里只有零星的几个客户在看房。
三角洲销售总监介绍，“2010年5月15日和17日，我们的一期项目开盘，推出的房源两天内全部售罄。而到了2011年12月，二期项目开盘的情形则要差很多。尤其去年10月是长沙楼市冷暖的分界线，之前推出的项目每个月回款2亿元以上，如今月平均回款大概只有1.4亿元”。据了解，北辰三角洲销售最为缓慢的恰恰就是投资型商品房，二期单独一栋属于三四十平方米的公寓式住宅，可售套数一共约400套，此时距离开盘已经过去了半年多时间，仍有200套尚未售出。
为了加快去库存速度，原本依靠自身营销队伍的长沙北辰，于2012年2月引入了一家地产销售公司，销售人员从15人扩充至20余人。据了解，虽然在一线城市地产项目引入专业机构销售十分普遍，但是在长沙地区，一般规模较大的房地产企业均有自己的销售团队，较少采取外包的形式。在“门前冷落车马稀”的环境下，实力雄厚的长沙北辰同样选择了广开财源。
除了促销活动、引入销售团队等方式外，延长蓄客期成为长沙当地房企普遍的营销策略。一位当地房地产老板介绍，调控政策之前，一般项目的蓄客期在三个月左右，而如今已经延长到至少半年以上，由于多是没有约束性的意向登记，实际签约率很低。如果是赶上2011年年末拿到预售证的项目，开发商甚至会选择守盘不开，因为开盘没人买更糟糕。
骑虎难下的房价
杨志是长沙市的一名的哥，每日穿梭在大街小巷，见惯了各式的楼盘广告，不过他却从来没有留意过，也没有购房的打算。“家里有一套80多平方米的房子，一家三口足够住了。现在用钱的地方比较多，年底打算换一辆新车跑出租，还要为孩子上学做些准备。”杨志指着前面几处还没封顶的楼盘，“这么多楼，长沙人哪里住得过来”。
长沙市统计局数据显示，2011年年末城市房屋建筑面积.67万平方米，城市居民人均住房建筑面积.1平方米。另据浙江大学不动产投资研究中心、清华大学媒介调查实验室发布的《中国居住小康指数》报告，长沙居民拥有住房比率高达90.1%，位居40个主要调查城市榜首。广州、北京、深圳和上海等一线城市的住房拥有比率排名最后四位，其中北京比率为70.7%。
随着调控政策将投资性需求逐渐挤出市场，刚需成为了支撑房地产投资和交易的重要因素。对比可以发现，二线城市由于首次置业和改善型购房的需求偏弱，调控政策带来交易萎缩和投资减速的冲击更加猛烈。长沙市统计局的数据显示，2012年1-4月商品房销售面积下降4.5%、住宅销售额下降40.2%。
中一九骏位于长沙岳麓山对面，高耸的项目在西二环附近十分醒目，由于开盘时间恰逢2011年10月调控影响显现，其对于购房者态度的变化感触颇深。销售总监程启迪说：“开盘前，我们用了半年的时间蓄客，当时有购买意愿的登记客户一共有500多位；我们一期推出的房源一共有60套，可以说情况十分乐观。不过意外的是，开盘当天签约的客户只有几十位，远远低于我们的预期。开盘至今已经7个月，已售住宅只有150套左右，销售进度还不到一半。二期项目预计年内也可以预售，可售住宅100套，其中多数是0-40平方米的小户型，恐怕更难卖了”。
按道理，供过于求应该会促进产品价格的合理回归。然而，实际情况是，长沙的住宅价格并没有出现明显松动。长沙限购政策实施第一年的2011年，商品住宅均价5989元/平方米，同比上涨4.6%。搜 房网数据监控中心统计数据显示，近两个月内，雨花区46个在售项目中，龙瑞尚苑、中城丽景香山等7个项目涨价，水岸新都、曙光领峰等5个项目价格下调；岳麓区42个在售项目中，绿地中央广场、中一九骏等9个楼盘降价；长房时代城、时代倾城等6个楼盘涨价。整体来看，长沙市超过六成的在售项目价格稳定，而在价格波动的楼盘中，涨跌情况也呈现均势。
坚挺的房价背后，是房地产企业的经济账。北辰三角洲在2007年拿地时成本还比较低，楼面价格约2500元/平方米；据开发商工作人员估算，销售成本接近6000元/平方米，而目前的销售均价为8700元/平方米，考虑到时间成本和位置稀缺性，开发商下调价格意愿不大。
另外，以岳麓山附近一处尚未开盘的项目为例，2011年拿地时楼面价格已经高达2800元-100元/平方米，高层建筑的建安费、地下室等成本大概需要2000元/平方米，再考虑到融资成本和缴纳税费，销售成本预计已经超过6000元/平方米。而岳麓山附近的高品质楼盘实际销售价格仅约7000元/平方米，也就是说，如今新楼盘的毛利率水平已经低于10%，打九折销售可能就面临着亏本。
中一九骏销售总监程启迪表示，“虽然楼市调控让大家对于房价下调有了预期，不过一些专家认为房价要下跌0%、40%的言论不切实际。对于近两年拿地的项目来说，开发商早已经没有了暴利可言，加之建筑、建材和人工成本的上升，利润空间十分有限。现在去库存周期可能比较长，不过至少可以慢慢收回成本，除非负债率太高导致资金链出问题，否则开发商不可能亏着本卖房”。
边缘化的本地房企
“原本向我们承诺2012年6月可以交房，可是工地早就已经停工，不知道什么时候才能要回属于我们的房子。”周先生是麓山里佳园的业主，向长沙学士房地产开发公司购买了一套三居室，合同约定2011年年末交房。然而，开发商不仅未能如约交房，并且早已人去楼空。
麓山里佳园、江滨家园、中远公馆、东方航标、中央公馆、可可小城、利璞金立方、湘江700，这长长的一串名单，是2011年下半年以来，长沙市开发商失踪或建设停工的项目。据不完全统计，在近一年期间，全国地产开发商一共出现了19位“楼跑跑”，其中5位来自于长沙本地房企。
面对调控，为何如此多的长沙本地房企“落荒而逃”？一位当地开发商表示，目前长沙注册的房地产开发企业已近1700家，但是多数项目小而散，并且拿地在2010年之后，土地成本比较高。负债率已经成为房地产企业的生命线，由于长沙房价偏低，加之限购和限贷政策导致去库存周期增加，开发项目变现能力较弱，不仅滚动发展难以实现，如果负债规模大，每月的回款额可能连归还融资本息都不够。
湖南目前拥有71家A股上市公司，仅有嘉凯城一家公司属于房地产行业。值得注意的是，注册地址位于长沙的嘉凯城，在全国布局了20个地产项目，却唯独没有在湖南境内进行开发投资。在资本的较量中，品牌房企步步紧逼，而长沙本地房企则渐趋边缘化。
克 而瑞数据显示，2011年长沙楼市销售金额10强中，本土房企仅有长房集团、运达集团两位代表。恒大、保利、世纪金源、万科等国内知名房企占据着长沙楼市销售排行榜前几名。由于宏观调控政策的限制，长沙本地房企的经营策略趋于谨慎，在核心区域的土地储备和开发上处于劣势，这导致恒大、北辰、保利和万科等四大房企基本占据了高端房地产市场。
尚玺项目的开发商——鑫远集团在长沙本地房企排在前5位，尽管有一定的经济实力，不过如今在售的个项目均位于城南，距离市中心较远。销售经理吴仁全介绍，由于交通、配套设施等因素，城南的土地成本相对较低，鑫远·尚玺2011年拿地楼面成本约500元/平方米，而在市中心区至少要超过2000元/平方米。选择布局城南，鑫远集团在竞争策略上进行了主动调整，效果却并不理想。克 而瑞数据显示，鑫远集团2011年商品房供应量（以预售为准）6.1万平方米，销售量（以网签数据为准）只有2.6万平方米。
开发九骏项目的开发商——中一房地产开发有限公司则属于规模偏小的房企，在售和在建的项目只有九骏一个。销售总监程启迪表示，中一集团目前手中已经没有土地储备，近几年将主要做好中一九骏的销售和开发。由于客户观望情绪浓厚，中一九骏每月成交套数仅为个位数，回款金额只有几百万元，这样的去库存速度显然无法支撑多管齐下的房地产开发模式。
此外，永祺西京楼盘只剩下一些尾房，营销总监吴双全表示调控政策对其影响不大。不过，吴双全承认，长沙永祺房地产开发有限公司手中同样没有土地储备。
松动的微调闸门
5月0日，一则湖南省将对首套房政策微调的消息不胫而走，被市场看作房地产调控松绑蔓延化的例证。不过，湖南省发改委新闻中心负责人很快对传闻进行了澄清。
不料一波未平一波又起，6月5日长沙市再度传来“岳麓区购房可申请刚需装修补助款”的消息。媒体报道，岳麓区举办2012年区域价值推介月，凡在6月1日-7月15日期间购买新建商住宅的消费者，按单套建筑面积的大小可获得2000元-000元的刚性消费住房装修补助。
一位长沙房地产公司高管表示，“装修补助还只是传闻，我们销售一线也没有得到岳麓区具体的通知。不过即使是真的，区里的微调政策影响还是很小的，补贴金额最高才000元，对刚需购房者吸引力不大，不会对长沙楼市产生太大刺激。”
一则又一则的传闻快速散播，有公众对调控走向敏感的因素，也折射出地方政府投资减速压力增大的尴尬。受国家调控政策和市场预期影响，湖南省房地产投资连续11个月环比下滑，2012年1-4月完成投资52亿元，增幅同比回落1.7个百分点。
更重要的是，开工建设意愿不强和信贷支持不足等，导致这种投资增速下滑的趋势短期内难以转向。中国人民银行长沙中心支行披露的数据显示，今年前4个月湖南省新增房地产贷款140.1亿元，同比少增5.7亿元。其中，购房贷款新增101.8亿元，同比少增51.4亿元。
链家地产市场研究部陈雪表示，当前全国范围内土地市场交易冷清，给地方政府财政收入带来了巨大的压力。特别是二线城市，短期经济增长对于房地产依赖性更强，在土地财政萎缩的情况下，保持经济增速的目标将很难完成。
在湖南省投资工作会上，副省长于来山的一席话体现了投资对地方政府的重要性。于来山强调：“项目与投资上不去，经济就缺乏持续的动力，投资不足对湖南而言是主要矛盾和矛盾的主要方面，抓投资才是抓‘牛鼻子’”。
出于对土地财政的依赖，以及拉动房地产投资的需要，截至目前全国已有40多个城市微调房地产调控政策，内容包括：上调公积金贷款额度、首套房贷款利率调整、减免征收购房契税、补贴首次置业、买房现金补贴、放松限购标准等。其中，上调公积金贷款额度成为最常用的微调手段，涉及的城市有：济南、厦门、重庆、武汉、合肥、吉林、南京、常州、广州、沈阳、芜湖、蚌埠、呼和浩特、信阳、克拉玛依、滨州、日照、淄博、青岛、东营、泰安、菏泽等20多个城市，这其中以二线城市居多。
中投联大（北京）投资有限公司董事长杨少峰表示，“当前国内经济出现增速下滑的趋势，从消费、投资和出口等“三驾马车”来看，投资规模萎缩带来的影响尤其明显。对于地方政府来说，房地产投资的变化将对许多产业造成影响，出于拉动经济的目的出台微调政策可以理解。近一段时间，推出微调政策的城市逐渐增多，尤其是扬州政策具有明确的信号意义，表明在坚持限购原则的前提下，允许出台保障刚需购房需求的微调政策。相比而言，一线城市产业结构比较合理，对房地产投资的依赖相对较弱。而二线城市由于外来人口需求有限，在调控政策抑制投资的情况下，受到的冲击更加明显”。
二线城市的地产困局
实际上，在二线城市中，像长沙市这样“刚需观望、房企苦撑、政府‘发愁’”的调控困局十分普遍。
“今年前四月，青岛市商品住宅成交量151万平方米，同比下降0%。原因其实非常简单，因为客户观望，购买意愿不强。目前青岛的商品住宅库存量已经达到了1144万平方米，即使在没有新增的情况下，也需要两年多的时间才能消化。”青岛万科营销管理部负责人袁源介绍，“2月份，青岛银行率先推出住宅房贷款八五折优惠，曾一度刺激成交量大幅增加，不过这种政策缺乏持续性，4月份以来已经逐渐恢复到正常状态”。
在袁源看来，青岛基本上属于全国房地产市场执行限购政策最严格的地区，涉及了限购、限贷、限价等三限政策，包括房地产指导价格也是由政府给出的。青岛市场受到三限政策的影响，本地刚需的首置类产品成交占比稳步上升，已经成为了市场的绝对主流。
青岛市自限购政策推出以来，由于拆迁安置成本上升、土地市场价格延续着上涨的趋势，未来市区供应地块将以旧城改造为主，集中在四方、李沧、城阳和高新区。从市场格局来看，万科、中海和保利在四方和李沧竞争力明显，城阳和高新区则主要由世贸和龙湖两大开发商盘踞。
当然，在品牌房企跑马圈地的同时，调控政策给它们带来的冲击同样不小。2012年4月，中海地产在青岛的项目——中海紫御观邸刊登广告称，每套房直接降价100万元，相当于每平方米下调4000-5000元。然而，这样轰动性的促销策略取得的效果却并不理想。中海地产一位主管营销的副总表示，紫御观邸的降价幅度达到了20%左右，这并不是从资金链的层面考虑，而是由于品牌房企销售任务和目标压力比较大。从项目来讲，紫御观邸长期滞销，需要通过促销来增强市场地位，不过在降价活动一个月内，实际成交只有40套左右。
5月初，扬州市推出购房奖励政策，“擦边球”式的微调引发人们热议，这项新政即将于7月1日起实施，届时建筑面积在90平方米及以下的购房人可获购房合同价款千分之六的奖励。
“在苏中地区，扬州、南通这些地方的外来人口导入量严重不足，经济活力不如苏州、无锡。这导致扬州的户籍人口甚至超过了常住人口，我们的客户中，本地人大概占到了95%，其中0%-40%是周边乡镇（高邮、宝应、仪征、江都）的人往扬州市中心城区聚集。”扬州某大型房企市场部经理对于微调政策带来的影响感到悲观，“由于扬州经济实力与周边地区对比偏弱，本地刚需的购买力不足，房价收入比处于较高的水平，奖励政策并不会带来实际影响，房地产企业去库存速度慢、增加土地储备意愿不足的现状难以改变。2011年扬州商品住宅库存量同比增幅为88.1%，达到了158.57万平方米。今年以来的库存量进一步上升，超过了160万平方米，达到了历史最高值”。
“房地产的暴利时代早就过去了，长沙本地房企现在想实现滚动发展都很难，保生存已经成为普遍情况。”坐在冷清的售楼大厅中，岳麓山对面一处楼盘的销售总监程启迪感叹，虽然季节已经入夏，但楼市仍然未走出最冷的“冬天”。
长沙被称为全国省会城市中的房价“洼地”，2011年商品住宅均价为5989元/平方米。中国证券报记者走访发现，这块“洼地”的楼市正面临困局：房价难见松动，购房者无奈观望；去库存速度放缓，开发商艰难求生；投资骤然减速，地方政府“发愁”。5月末，湖南首套房政策微调的谣言迅速被澄清，6月5日再度传闻岳麓区将对刚需消费住房装修进行补助，接踵而至的微调信号凸显了政、商、民各方的围城心态。
截至目前，全国已有40多个城市对房地产调控政策进行微调，多数集中在二线城市。这折射出，相比于外来人口多和投资需求旺盛的一线城市，本地刚需不足的二线城市实际上受调控政策的影响更加明显，地方发展模式和楼市格局正在悄然生变。 更多推荐
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